产品包装设计先是有用下来才是好看

本易品牌设计   王剑秋

大多数企业经常提出我们就是希望自己的包装设计好看些的要求，所以大部分的产品包装设计都是围绕好看做选择题，对于产品本身内在核心的挖掘少之又少。结果使得市场上到处都是些不着调又或是不知所云的产品。一个连自己都说不清楚的产品，就算再好看又有什么用，毕竟消费者需要的不是一件艺术品，这个需求从根本上来说就是个错误的需求。

企业方提出好看需要求的原因：是认知的错误也是源头的错误。

多数企业还是以产品思维来等换市场，认为产品好，质量佳就一定会大卖，从不考虑消费者需求与价值核心；源头问题也因为认知产生，就是设计的介入节点，基本都是在产品成型后的包装美化部分，整个产品开发到落地出品中再无设计介入，最终无非是为了包装产品而设计包装，好看自然也就成了设计目的。实则设计需要参与产品开发的所有环节，从开始的结构锁定，需求锁定，市场与人群锁定，功能与价值锁定，造型与形态锁定，直到最后的包装设计及执行面市。但原本和现实总会有些距离。

我们就说现实，当下科技发展已经决定，企业光有好的产品根本不行，市场上好的产品太多了，而且已现在技术迭代的速度，要不了多久先进的技术就会被超越，甚至有可能是明天。当然，从企业内部来说，高质量的产品是比较重要的，质量也应该放所有工作的第一位。对外来说好产品是商品的开始，是建立品牌的基础，所以产品固然重要的，但产品不是全部。

产品能够被购买才会是商品，才能产生商业价值，每个产品也有其存在的价值。生活中很多好产品和好项目因为现实问题如资源匹配、现金流、产品策略、市场动向、包装设计等，能够真正走入市场的好商品并不多，而能真正成为品牌的更是少之又少。不管我们产品开发到落地的整个流程是否正确，作为企业和品牌方都应该重视包装设计这个环节。这不仅能对前面的流程环节起到调整和优化的作用，更是传达产品功能，传播品牌及提升整体价值的关键环节。要做好事情应该先考虑如何做对事情，本易品牌设计建议企业方面对包装设计时，先考虑有用再考虑好看。

我们更要清楚我们卖的不是产品，而是产品带来的功能及产生的价值。从产品角度的需求是产品包装设计，这没有错，而企业和品牌方实际需要的是功能与价值的包装设计。消费者到底为什么买单，那个钻头和化妆品等等举例已经被说过太多次，就不多说了。

对于企业自身或是项目拥有方来说，需要产品有好技术，好质量这个前提，但更需要重视市场定位、人群定位、功能定位、价值升华，传播策略等等这些核心问题，毕竟市场需要的是能卖的商品，而不是能生产的产品。这个关系到我们的产品要卖给谁和如何卖的问题，也最终决定了我们的包装设计怎么做，怎么呈现。

针对产品包装我们以逻辑和结构对包装设计进行拆分，产品包装包含：三层信息内容、一个核心传达和一个视觉中心。

第一层信息：产品名称、产品品类信息、功能信息、规格含量

第二层信息：品牌信息、企业基本信息

第三层信息：具体介绍，使用说明，国标等内容（一般多在包装背面）

一个核心传达：是产品核心卖点、品牌核心价值的传达

一个视觉中心：是核心卖点及核心价值图形化、符号化的具象呈现

包装先要解决的是诠释产品，功能传达的作用，接下来是品牌价值传播的作用。且除一些促销、节点等类型的特殊包装外，这两个功能大多需要双重照顾。具体到包装设计中拿一般包装正面来说，需要清晰传达品牌信息、产品名称、产品品类信息、功能及卖点、价值观点、产品主体视觉中心符号、规格含量、企业基本信息等内容。

三层信息内容

品牌信息包括了品牌名称、品牌标志，它们和企业基本信息如企业名称、地址电话、网址等，组成了品牌归属的信息组合，主要的的作用就是区分敌我和完整内容。

品名也就是产品名称，是包装设计中的重要信息之一，是一个包装整体的精气神之所在。很多品牌都有独立的产品名，且一般来说品名的字体会单独设计加工，区分与其它信息也区分与其它品牌；有些品牌的品牌名称就是产品名称，如农夫山泉和云臻冷矿都属于这种类型；有些则是因为市场和消费者自行传播而生成的名称，比如西凤375酒，刚开始该产品并不叫375这个名称，但因小酒太多且西凤酒本身就有好几个小酒，结果购买时很不好区分，消费者就自发给该产品取了375的外号，结果被市场传开并产生认知，出于营销及传播层面的考虑，该产品后续宣传与推广中便改为西凤375。

分类与品类信息同属于功能信息部分，是选择商品的主要依据，比如包装水有天然饮用水、天然饮用矿泉水的分类，农夫山泉属于天然饮用水，云臻冷矿属于天然饮用矿泉水；饮料有果味饮料、调和饮料、茶饮料、功能饮料等分类，大家熟悉的冰峰就是果味中的橙味饮料，乐虎、红牛、加多宝都属于功能性饮料，茶饮料因茶多酚含量不同可分为茶饮料、调味产饮料，总体来说茶饮料的标准高于调味茶饮料；白酒有浓香型、酱香型、凤香型、酱香型等，每个分类也都有自己的代表品牌。消费者购买商品时不仅会做品牌的区分也会做功能的区分。

一个核心传达

核心卖点及核心价值，是产品包装的核心展现部分，有些是明显的文字和信息内容，有些则是需要去观察和感受才有的。比如大多奢侈品或高端产品一般在包装上并无明显的功能内容传递，而是突出运用其它方法突出或引导产生，简洁、纯粹、留白、聚焦、符号等等都是常用引导联想的方法。再说较明显的，还是以农夫山泉来举例说明，农夫一直在传播“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这句大自然的搬运工也是农夫自身被市场传识度最高的价值观点。在瓶身虽没有直接的文字标注，却有明显的价值延续和传递，就是那座绿色有倒影的山，以大自然的内容还原大自然的产物。所以农夫山泉虽不是最好看的包装，但从品牌价值的传播与延续以及商品角度来看，却属于好的包装设计。

一个视觉中心

产品包装是品牌价值传播的载体，包装主体视觉中心是品牌传播的方法，两者合二为一成为产品被销售和购买的核心关键点，更是突破产品本身功能性的更高价值转化。一般是依据市场与消费者需求反推，并能直观联想或反映品牌核心诉求的内容呈现。

消费者会因为功能选择购买产品，但能持续使用并产生品牌忠诚度却是品牌核心与价值的认同，所以好的包装设计更需要多关注品牌核心与价值的传达。这是才是包装设计工作的重中之重，包装设计也就是对上述核心的设计和呈现，所以逻辑关系应该是先做正确，其次才是好看和美。