产品包装设计需要满足谁和谁
本易品牌设计 王剑秋（Kevin）
企业为了增加产品利润，对产品包装设计经常会提出控制成本的要求，包装设计者也经常夸大设计本身对产品销售的作用，消费者也希望购买到自己喜欢且超值的商品。那么包装设计中到底应该满足谁呢？
众所周知包装是产品转化为商品的必经之路，企业生产的是产品，而市场流通的是商品。包装无法脱离产品及品牌定位而独立存在，最终也必须经过购买者与使用者的考验。包装设计中满足企业同时也要满足消费者，这也是不争的事实，但却又不仅仅是这些。一个优秀的包装设计所涉及到的内容和板块非常的多，需要照顾和满足的个体也非常的多，毕竟包装设计的过程是一个综合且复杂的工作。
我们从产品包装出发看看包装设计的过程到底需要满足谁和谁。
企业是发起包装设计的需求方，也是利润要求的提出方，包装设计中面对企业方面主要解决的是有效控制成本，最终获得商业价值的问题。在品牌方面包装是对品牌定位最直接、最有形的展示，也就是必须完成最终品牌价值的体现。这两个点在面对企业时需要同时考虑，且缺一不可。无法有效控制成本也就是无法获得利润，那么就无法完成商品的运作和流通；不能很好的展示和提升品牌价值，就无法产生持续性效益，到头来还是要面对被淘汰和消失的命运。
包装设计中产品永远都是主角，好的包装设计可以提升产品的价值，但包装还是必须服务与产品本身，这个主次关系不可改变。所以更深入并更明晰的了解产品是包装设计工作开始之前必须完成的工作之一，了解产品的性状，形状，形态，外观、颜色、具体的功能与功效等。因为产品的性状决定了包装时可选的材质；产品的形态和结构决定了包装内部结构和外部形态；产品的尺寸影响并决定包装的尺寸等等。这些信息和内容将直接影响到最终包装的形态、结构、外观、尺寸、材质选定等问题。
简单来说就是要有美感，要好看，一般设计师都具备视觉审美和视觉呈现的基本技能，关于如何提炼元素并完成形与色的过程就不在多说。在此处需要注意的是前端品牌定位与后端品牌价值的有效融合，之后综合考虑产品、市场及消费者的有效结合完成形与色的最终开发与呈现，并达到对前端品牌定位、产品定位之意的传达。同时规范成型的具体内容也需要符合大众及目标消费者的审美标准。
消费者是包装设计之前，也就是产品规划与设计的前端，在包装设计开始前也需要充分分析，如消费者的年龄、学历背景、社会地位、家庭角色、支付能力、消费痛点、购买欲望等等。通过对这些资料与数据的分析来确定消费者的真实需求，并有所突破的完成并满足这个需求。
一般企业在发起包装设计需求时，都会提供消费者原型的信息与数据，但作为设计开发者为了保证真实性和有效性，必须自己做信息的采集，如定向调研、问卷也可以通过现场购买观察获得，只有多方采集才能对信息与数据的准确性有所保障，才能做到对消费者的真正了解。同时消费者也是包装设计的最后一道关卡，消费者的选择与否也是整个包装的最终评判结果。
这里主要是针对材质和工艺方面，也是在包装形态、结构确认之后的重要工作之一，优秀的包装设计者不但要具有丰富的美学表现能力，同时还需要有对材质、工艺的详细了解，这是消费体验中较为关键的一步。不同材质有不同的感觉，有不同的成本，也有不同的生产及塑形标准，相同的材质使用不同的工艺也会产生完全不同的感觉，并且也会有相应的成本变化。作为设计者要了解材质、工艺、生产与塑形标准，更要完成与产品本身的完美结合，使其为产品本身起到加分作用。但也不可为求突破过于激进，比如一般看似简单但市场上却没有的东西，记得一定要多方验证后在决定，因为有的可能是工艺和技术无法实现，有的可能是技术工艺没有问题但量产的成本太大等等。
同时加分不是加价或对成本的毫无标准，一般来说企业在前期对产品的整体规划中，都会有关于零售价格及包装成本等内容的指导标准，设计者也必须在保证最终效果的同时完成对成本的控制。当然，如果是经验丰富的设计者，完全可以通过材质及工艺的组合，使得成本更低且呈现效果更好。这里的成本高低本身并不能作为唯一的标准，而是应该综合考虑产品，毕竟包装是为产品服务的，所以是根据产品来推导出最适合的组合。同时对于材质和工艺的选择和确定，也涉及并关系到消费者如味觉、嗅觉、触觉、心理等方面，这对于最终消费和购买起到至关重要的作用。
多数商品在整体的流通环节中都需要经过运输、仓储、堆码、上架展示、购买、携带、储存等环节。那么包装设计时也需要充分考虑到，其中各个环节可能或必须面对的问题。比如搬运中怎么尽量减少产品因磕碰等问题而产生的损耗；堆码中一般材质所能承受的堆码层数；一般货柜和货架单层的高度与深度对产品最大外形的要求；上架时产品主要展示面的尺寸比例，以及终端展示中60CM与3秒的残酷标准等等。这些都是在包装设计中需要考虑并有效解决的问题，并且每一个环节都可能会影响到最终结果。
在考虑购买及携带过程时也需要充分考虑人体工程学等问题，以前举过成年人单手展开可拿起的有效宽度大约为16cm的例子。延伸来说，单人可轻松拿起的包装外观一定有一个方向的尺寸是小于70cm或最多在60左右，因为一般成年人手臂长约60cm，并且如果尺寸过大在抱起走动时是无法看到脚下安全隐患太大（需两人或多人抬起的不包括在内）。再比如一般私家车的方向盘直径尺寸，基本都是以成年人肩宽和臂长来做标准，大多都在35cm-40cm大小，之间的相差不会太大（特殊和特种车辆除外），可以想象一下一个年轻女子，如果面对一个60cm大的方向盘是怎么拐弯和掉头的。任何商品也许直接也许间接，但最终的服务对象一定是人，包装设计与开发的过程中也应多从人本身的角度思考和发散。
简单来说场景就是什么人，在什么情况下、什么空间里和商品怎样发生关系。也就是消费者或使用者，在什么情况下的什么地方，怎样使用了我们的商品。这是对产品本身购买与使用的场景还原，可以通过自身经验、也可以通过采访、观察等来完成。目的就是解决最终体验感，更好的完成品牌价值的展示和提升。包装设计时需要提前完成对该产品场景的还原，因为这是最直接与用户发生关系的点，更关系到是否会继续购买和消费的问题，只有预先了解场景，才能更好的提升该产品本身价值，从而完成对用户粘性的提升。
这里的责任主要针对社会责任，如环保、资源的有效利用及可回收与再次利用等。作为设计者自身必须首先做到，在认知上排出对稀缺资源及高成本资源的依赖，在包装设计和开发中也尽量选择环保材料或可重复利用的材料，最少也应该选择可被分解的材质。当然关于环保问题，已经不仅是包装设计者应该考虑的，更是企业与大众都需要理性面对的问题，毕竟任何资源都是有限的。
以上内容并非按递进关系，也无严格的先后顺序，都是在包装设计过程中需要思考和满足的对象。任何一个对象或环节都可能影响整体的成败，在设计与开发过程中还需整体思考，多方平衡，综合优化后作出合理的决策与选定。
一款好的产品包装设计最终是要面向市场并产生价值的，那么面向市场就要解决量产问题、流通问题、各渠道的运输、仓储、堆码、上架等，也只有解决了这些问题，包装后的最终商品才有可能接触到消费者，也才有可能被购买，也只有满足以上内容标准和要求的包装才有可能是好包装。
