文字标志设计更适合品牌的传播

王剑秋（Kevin）∣本易品牌机构创始人 / 创意总监

本易品牌设计建议新品牌选择文字标志作为自己品牌的标志，文字标志是将品牌标志与品名合二为一的设计形式，文字相较图形的辨识度及指向性更高，也更利于企业推广宣传与品牌的传播记忆，这也是文字标志被众多企业与品牌所重视的原因。

企业标志设计一般可分为，图形加文字标志，纯图形标志，纯文字标志几种类型，文字标志又包括英文和汉字两种。本易品牌设计建议新品牌选择文字标志作为自己品牌的标志，文字标志是将品牌标志与品名合二为一的设计形式，文字相较图形的辨识度及指向性更高，也更利于企业推广宣传与品牌的传播记忆，这也是文字标志被众多企业与品牌所重视的原因（这里所指的文字单指中文汉字）。

随着我国大众创业新高峰的到来，各个行业，各个门类都处在新品牌爆发及老品牌再次发力的状态，且不说总体数量的多少，单独一个分类的品牌数量用数以万计来形容一点都不过分。

从注册保护的角度来看，图形标志已经较难一次注册成功，往往是要经过申诉、复议才有可能拿到注册，在这几年已是经常发生的事。

这个现象在近几年比较频繁的原因：首先是前面已经说到数量基数过大的现状，而且现有数量还在不断增长，因基数过大所以比较容易重复或相似，就算设计师原创的标志图形也常遇到相似而被驳回。再就是商标审核时相似度是个较为模糊的概念，不象1+1=2有标准的答案，所以所谓的相似度很难被界定。这样的结果就是，品牌设计公司与企业共同付出辛劳的品牌标志，在注册的审核阶段已经被改的面目全非，但商标注册的流程和规则谁都无法反驳……

不光是企业和品牌方感觉难搞，近几年品牌设计公司也觉得难做，聊天与沟通中也常会提到“图形标志设计现在越来越难做”，“很多行业应该选择直接使用品名作为标志”，“好好一个标志因为注册被改的简直没法看”等，这也更反应了图形标志注册难的事实。

我们来看看一般商标注册审核的方式中，图形与文字结合标志及纯文字标志审核的区别。图文结合类的标志需要每个元素项都通过审核才能注册，而文字类标志只需要审核品牌名称即可。也可以说只要品牌名称的查询是可以通过，那么标志便可以注册。那么从时间成本及项目推进等方面，作为企业方和品牌主该如何选择，应该就不用多说了。

上面是从注册与审核的角度来对比说明，下面看看本易品牌设计推荐企业使用文字标志更重要的原因。

先来说说一个莫名的问题，就是国内部分企业或品牌甚至是一些品牌设计公司都认为：图形加文字加英文（更多的是拼音）才是经过设计加工的标志，而纯文字的不是，文字标志也常会被说“这就没设计啊”。企业这么认为是因为在此领域并不专业，对于应该选择哪种标志形式无法做出正确的判断；而一些设计公司这么做只是为了给自己的“设计”和“专业”以及最终的签单找个理由。

其实，中国汉字本身就是一个经过设计与长期实践结合的产物，大家都知道中国的汉字——象形文字，造字过程本身就是设计的过程。后经过数代人的实践、使用和维护，到现在大家对于文字的理解绝对有较高的统一度，而图形却不能高度达到这一点。当然本文中所说的文字标志并不是直接拿中文汉字去使用，而是以中文品名为基础原型，经过加工和设计后符合品牌自身，并利于有效传播的文字标志。

另外一点，品牌的传播是符号的传播，这句话是被大家所认同的，部分人认为应该做图文结合的标志，也是因为在他们看来只有图形才属于符号的范畴。实际上传播需要的是符号这没有问题，但符号本身是具有宽度与深度的，不只是图形属于符号，图形、颜色、语句、声音、味道、触感也包括形式、形态等等都可以作为品牌传播的符号，也都属于符号的范畴。

同时也要说明的是，本易不是在强调所有品牌都应该使用文字标志作为品牌标志，标志形式的确定需要以有效传播为目的，并结合诸多现实问题去最终考量。相对来说2C类企业与品牌，也就是针对个人提供产品与服务的品牌，在选择时应优先考虑文字标志的使用。这包括了酒店餐饮、酒水饮料、通讯电子、卖场商场、家居建材、医疗医药、农产品与农资、化妆品、日常消费品等等诸多行业。

在回到标志设计的根本问题，品牌标志设计的根本是解决品牌活动中的有效传播问题，更有效的传播是标志本身选择和判断的重要标准。这里不在美学方面多做讨论，我们以都具有一定美感为前提，来看看几个标志类型在传播与达成方面的对比。

图形与文字结合类标志

因为元素较多，记忆点也相应增多，在快节奏的当下对消费传递的信息与内容，一定要做到直观和直达。因为人们每天面对的信息量是巨大的，单是一个标志要同时让人记住几个东西是很难的，所以从传播达成的结果来说此类标志的成本最高；

纯图形类标志

虽然元素不多，记忆点也相对单一，但消费者对图形的认知度却很难统一，所以成本也很大。主要原因是消费者的认知多数是自己的猜测和观点，但这不一定就正好是品牌所要表达的内容，当然已是成熟阶段的品牌除外（如苹果）。如果是新品牌这样做，不仅传播成本大，风险系数也很高；

纯文字标志

纯文字标志设计元素单一，记忆点也单一，而且记忆点直接就是品牌名称，所以传播及认知的成本最低。不过最低只是这几种形式中的对比结果，实际上可以更低，这和品牌名称有关。这虽是标志设计之前的工作，但好的名称也非常有利于品牌的传播。（如何取一个好的品牌名称的方法、标准等，可关注本易关于品牌名称的文章内容）

企业和品牌在面对标志设计时，应抛开所有自以为的标准，多考虑品牌活动中的传播问题，这是建立认知和连接消费者的关键问题，特别是新品牌在建立初期更应该慎重。无论从那个角度来说，品牌标志都是企业的品牌资产，但如果它是无法传播，或是存在传播成本大的问题，那结果应该是可想而知了。

如果真是这样那您的品牌标志将不能有效服务于品牌，服务于企业，更别说是带来利润，这样的品牌标志只会成为品牌的负累，成为品牌的负资产。这应该是每个企业和品牌都不愿意看到的。