品牌包装设计中的品牌感官符号

本易品牌设计   王剑秋 / kevin

先简单说说包装与设计，虽然以前的文章里已多次提到了对包装与设计范围的理解，但这里还是再次强调下：包装设计不仅仅是产品包装设计，品牌也需要包装、人也需要包装、卖场的人流动线和环境、电影院里爆米花的味道、汽车关门的声音，包括新车的味道都是包装和设计的结果，在我们生活中几乎找不到什么东西不是包装的结果，也几乎没有东西和设计无关。说这些的主要原因是，下面要说的感官符号需要贯穿于所有品牌设计与传播之中，当然它本身也是一项设计的结果。

我们既然说的是品牌感官符号，那还是说回品牌。品牌是什么好像并不好准确回答，有着各种说法与观点，但却也有一个不争的事实：任何品牌的建立必须依靠产品，就是说品牌需要依附于产品来建立。因为产品是具有功能性的实体，而品牌是功能价值的认知，两者之间相辅相成并相互拉升。这个价值的认知也是所有品牌设计与传播工作的中心点，实际上所有品牌设计与传播都是为这个认知的建立与深化而服务。

我们也都明白，消费大众对于品牌的选择是价值的选择，而价值来源于认知的结果。我们也可直观理解为：品牌等于价值，而价值等于认知。建立认知最快速、最有效的方法便是品牌感官符号，每个品牌都需要自己独特的感官符号，生活中的大部分品牌也都有，而且实际上我们也每天都在接触并靠它来识别和联想相对应的品牌与价值。产品相对于品牌更具有形，品牌感官符号也更多依附于产品，下面我们以实际产品来说明品牌感官符号。

我想这个汽车的格栅大家一眼就能认出来它属于哪个品牌。

直到现在宝马所有车型还在使用自己独有的“双肾格栅”，所以宝马BMW的品牌感官符号是这个双肾格栅，而非自己的标志，从上图可以看出虽然形装有所变化，但神态和组合样式却始终保持一致，这个独有的品牌感官符号在宝马的所有广告与宣传中也是出现频次最高的内容。

JEEP在20世纪40年代开始使用7竖孔，同样直到现在还在使用中，这个7竖孔来自吉普原来的标志。

农夫山泉的品牌感官符号，是红色和自己品牌名称的字样。而非那座绿色的山水倒影图，实际上它连商标都不是，最多只是品牌视觉的二级元素。

生活中还有很多例子，比如：奢侈品一般直接用标志和颜色来延伸自己的感官符号；IBM除了自己的标志外，最突出的是黑色；伏特加的瓶型本身就是自己独有的感官符号，而针对瓶型符号的深化广告与海报也堪称经典；可口可乐的飘带字以及瓶型都是自己的品牌感官符号；苹果产品除了自己的标志，让人印象最深并传播最多的是极简与设计；标致车的产品线都是用数字取名，且中间都是0，这种组合形式也是自己独有的感官符号……

那么，为什么各个品牌都在做这样的事情？因为品牌感官符号是建立认知最快速、最有效的方法，对于品牌核心或产品价值等内容的表现更有形、更实际，也更容易被感知，同时这样做也更易于品牌价值认知的识别和传播。

品牌感官符号是可以使大众快速感识品牌的符号，这个符号不仅包括了常见的形状与颜色，也可以是排列的方式，也可以是文字，也可以是味道或触感，也可以是某种有规律的组合，总体来说包括了人的五感所可以触及的范围，也就是视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。品牌感官符号也正是运用五感来产生触发，完成人们对品牌的识别与认知。

品牌感官符号也并非单一而行，上面已提到有组合形态，但是在传播中必须保持统一，这样才能保证识别与认知的统一，同时也不宜太多，如果造成大众记忆点过多反而会适得其反。品牌感官符号一般是通过品牌核心部分和产品价值部分来完成提炼并及最终呈现，但不管是通过什么板块和内容来提炼，都必须来源于自身品牌或产品，并且必须能够对品牌产生正确的联想。

品牌感官符号最常被使用于产品和产品的包装上，因为产品及产品包装是最多接触消费者，最解决消费者选择问题，最能传递品牌与产品信息的载体，也是最容易被记忆的品牌资产，更是企业最大的免费自媒体，也是品牌最大的感官载体。品牌感官符号由产品与品牌生成，同时由产品和包装这个免费自媒传递，也是最直接，最合理的组合与选择。

所以面对产品包装设计时也需要注意品牌感官符号的呈现于传播，当然也不光是产品包装，想关于品牌所有的设计与传播活动都应该重视这一点。品牌感官符号的建立非常重要，但是对于已经建立的品牌感官符号，在传播中保持统一和延续更为重要，也只有在多媒体和多载体中做到高度的统一和延续，才能保障高质量品牌认知的建立和深化。

最后需要重复的是：品牌的竞争是消费者心中价值认知的竞争，品牌感官符号是品牌建立价值认知最快速、最有效的方法，每个品牌也都需要有自己独特的品牌感官符号。最后本易品牌设计也希望和您一起，为您的品牌创建独特并具传播性的感官符号，生成品牌资产最终提升品牌价值。