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产品包装设计先是有用下来才是好看

本易品牌设计   王剑秋



大多数企业经常提出我们就是希望自己的包装设计好看些的要求,所以大部分的产品包装设计都是围绕好看做选择题,对于产品本身内在核心的挖掘少之又少。结果使得市场上到处都是些不着调又或是不知所云的产品。一个连自己都说不清楚的产品,就算再好看又有什么用,毕竟消费者需要的不是一件艺术品,这个需求从根本上来说就是个错误的需求。

 

企业方提出好看需要求的原因:是认知的错误也是源头的错误。

多数企业还是以产品思维来等换市场,认为产品好,质量佳就一定会大卖,从不考虑消费者需求与价值核心;源头问题也因为认知产生,就是设计的介入节点,基本都是在产品成型后的包装美化部分,整个产品开发到落地出品中再无设计介入,最终无非是为了包装产品而设计包装,好看自然也就成了设计目的。实则设计需要参与产品开发的所有环节,从开始的结构锁定,需求锁定,市场与人群锁定,功能与价值锁定,造型与形态锁定,直到最后的包装设计及执行面市。但原本和现实总会有些距离。

 

我们就说现实,当下科技发展已经决定,企业光有好的产品根本不行,市场上好的产品太多了,而且已现在技术迭代的速度,要不了多久先进的技术就会被超越,甚至有可能是明天。当然,从企业内部来说,高质量的产品是比较重要的,质量也应该放所有工作的第一位。对外来说好产品是商品的开始,是建立品牌的基础,所以产品固然重要的,但产品不是全部。

 

产品能够被购买才会是商品,才能产生商业价值,每个产品也有其存在的价值。生活中很多好产品和好项目因为现实问题如资源匹配、现金流、产品策略、市场动向、包装设计等,能够真正走入市场的好商品并不多,而能真正成为品牌的更是少之又少。不管我们产品开发到落地的整个流程是否正确,作为企业和品牌方都应该重视包装设计这个环节。这不仅能对前面的流程环节起到调整和优化的作用,更是传达产品功能,传播品牌及提升整体价值的关键环节。要做好事情应该先考虑如何做对事情,本易品牌设计建议企业方面对包装设计时,先考虑有用再考虑好看。

 

我们更要清楚我们卖的不是产品,而是产品带来的功能及产生的价值。从产品角度的需求是产品包装设计,这没有错,而企业和品牌方实际需要的是功能与价值的包装设计。消费者到底为什么买单,那个钻头和化妆品等等举例已经被说过太多次,就不多说了。

 

对于企业自身或是项目拥有方来说,需要产品有好技术,好质量这个前提,但更需要重视市场定位、人群定位、功能定位、价值升华,传播策略等等这些核心问题,毕竟市场需要的是能卖的商品,而不是能生产的产品。这个关系到我们的产品要卖给谁和如何卖的问题,也最终决定了我们的包装设计怎么做,怎么呈现。


包装设计先是有用下来才是好看.JPG 



针对产品包装我们以逻辑和结构对包装设计进行拆分,产品包装包含:三层信息内容、一个核心传达和一个视觉中心。

第一层信息:产品名称、产品品类信息、功能信息、规格含量

第二层信息:品牌信息、企业基本信息

第三层信息:具体介绍,使用说明,国标等内容(一般多在包装背面)

一个核心传达:是产品核心卖点、品牌核心价值的传达

一个视觉中心:是核心卖点及核心价值图形化、符号化的具象呈现

 

包装先要解决的是诠释产品,功能传达的作用,接下来是品牌价值传播的作用。且除一些促销、节点等类型的特殊包装外,这两个功能大多需要双重照顾。具体到包装设计中拿一般包装正面来说,需要清晰传达品牌信息、产品名称、产品品类信息、功能及卖点、价值观点、产品主体视觉中心符号、规格含量、企业基本信息等内容。

 



三层信息内容

 

品牌信息包括了品牌名称、品牌标志,它们和企业基本信息如企业名称、地址电话、网址等,组成了品牌归属的信息组合,主要的的作用就是区分敌我和完整内容。

 

品名也就是产品名称,是包装设计中的重要信息之一,是一个包装整体的精气神之所在。很多品牌都有独立的产品名,且一般来说品名的字体会单独设计加工,区分与其它信息也区分与其它品牌;有些品牌的品牌名称就是产品名称,如农夫山泉和云臻冷矿都属于这种类型;有些则是因为市场和消费者自行传播而生成的名称,比如西凤375酒,刚开始该产品并不叫375这个名称,但因小酒太多且西凤酒本身就有好几个小酒,结果购买时很不好区分,消费者就自发给该产品取了375的外号,结果被市场传开并产生认知,出于营销及传播层面的考虑,该产品后续宣传与推广中便改为西凤375。

 

分类与品类信息同属于功能信息部分,是选择商品的主要依据,比如包装水有天然饮用水、天然饮用矿泉水的分类,农夫山泉属于天然饮用水,云臻冷矿属于天然饮用矿泉水;饮料有果味饮料、调和饮料、茶饮料、功能饮料等分类,大家熟悉的冰峰就是果味中的橙味饮料,乐虎、红牛、加多宝都属于功能性饮料,茶饮料因茶多酚含量不同可分为茶饮料、调味产饮料,总体来说茶饮料的标准高于调味茶饮料;白酒有浓香型、酱香型、凤香型、酱香型等,每个分类也都有自己的代表品牌。消费者购买商品时不仅会做品牌的区分也会做功能的区分。

 

一个核心传达

 

核心卖点及核心价值,是产品包装的核心展现部分,有些是明显的文字和信息内容,有些则是需要去观察和感受才有的。比如大多奢侈品或高端产品一般在包装上并无明显的功能内容传递,而是突出运用其它方法突出或引导产生,简洁、纯粹、留白、聚焦、符号等等都是常用引导联想的方法。再说较明显的,还是以农夫山泉来举例说明,农夫一直在传播“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这句大自然的搬运工也是农夫自身被市场传识度最高的价值观点。在瓶身虽没有直接的文字标注,却有明显的价值延续和传递,就是那座绿色有倒影的山,以大自然的内容还原大自然的产物。所以农夫山泉虽不是最好看的包装,但从品牌价值的传播与延续以及商品角度来看,却属于好的包装设计。

 

一个视觉中心

 

产品包装是品牌价值传播的载体,包装主体视觉中心是品牌传播的方法,两者合二为一成为产品被销售和购买的核心关键点,更是突破产品本身功能性的更高价值转化。一般是依据市场与消费者需求反推,并能直观联想或反映品牌核心诉求的内容呈现。

 



消费者会因为功能选择购买产品,但能持续使用并产生品牌忠诚度却是品牌核心与价值的认同,所以好的包装设计更需要多关注品牌核心与价值的传达。这是才是包装设计工作的重中之重,包装设计也就是对上述核心的设计和呈现,所以逻辑关系应该是先做正确,其次才是好看和美。



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