包装设计先是有用下来才是好看（下）

本易品牌设计   王剑秋

在上一篇内容中从品牌营销和传播的角度，说明包装设计先要有用。下面来说说从设计者的角度如何让包装有用，对于设计师来说包装设计要有用就不能光是懂设计，而且懂设计并不等于可以做好设计。任何一项设计工作本身都是复杂、庞大、跨学科、跨门类又系统化。很少有哪一项设计是只需设计和排版的，哪怕是小小的名片设计也是如此，比如接收到名片的大多是中老年人，那是不是一般所谓设计师爱用的5.5号字，只能是被看成一个又一个的黑疙瘩；如果使用名片的是销售代表类的职务，就需要不停或更多的发名片，那是不是应该考虑减去部分材质和特殊工艺做平印更节省，等等更多吧。

包装设计更是不例外，相比上面说的名片也更为复杂。一般来说一个包装设计项目除了设计以外会涉及到的门类和学科大概有：营销学、心理学、统筹学、人体工程学、经济学、社会学，历史地理等学科。是不是看上去有些夸张，但实际上如果面对项目时上面说的这些你一个都没用到过，那才真是夸张。

上篇中已有提到“产品包装是传达产品功能，传播品牌及提升整体价值的关键。企业卖的不是产品，而是产品带来的功能及产生的价值，企业和品牌方实际需要的是功能与价值的包装设计。”

要解决这些问题就需要包装设计者以多重身份来介入项目：对于消费者和顾客来说我们需要找到产品及品牌的核心传播内容；对于企业来说我们需要明确消费者痛点及核心需求；对于市场来说我们需要了解具体消费动向与同类竞品；面对商品流通我们需要流通标准与经济成本。总之面对不同的角色时设计者都需要相对应的转换自己的身份，不能只是把自己当做美工，有效做好不同角色的转化，才能更明晰、更透彻的沥青项目本身。

再经过多角度多板块的综合发散、总结及创新与重组，最终我们才会得到更为准确并适用的设计原点。当然不管怎么转换最终都是为了解决使包装设计有用的问题。在不同的角色转化中我们也需要用到不同分类的知识来解决每个角色的问题。

营销方面不用多说了，这是广告设计与品牌服务的相关专业，就算无法熟练掌握，但做到知晓原理并有所了解，对于多数设计者来说都是可以的。需要注意的是，营销不是一个单点或单次的动作行为，而是重复并持续的。市场流通的大多数产品都存在二次营销，也有很多甚至是多次重复的。比如一般商品在购买后到使用前算是一次，拆箱体验营销一次，而使用时就已是三次了，这里只说消费者的主动行为，如果加上被动过程，那么大多数商品会在5次左右；再比如说手机在购买后的使用中就绝对属于多次重复营销，当然准确的说是多次重复被营销，从使用，操作习惯，后台推送，APP广告，到多无数次确定按键，后台大数据等等。先不说好不好，如果有一天这些全消失了你一定会不适应，这就是营销可怕的地方。

心理学主要针对的是消费者，也就是常提及的消费者心理学。这要是研究并解读人们怎么花钱，为什么花钱，怎么更愿意花钱，怎么不愿意花，针对性来说怎样才能是使人们更愿意为你的产品买单，而且就算是高价对方也会觉得自己赚到了。这个要是在包装设计上玩好了也会比较可怕。

统筹学是组织、协调、管理等工作的基础，好的统筹才能带来好的项目进展及设计结果。

人体工程学方面在以前的有关包装的文章里面举过白酒包装设计的例子，也就是成年人一般单手可拿起的有限宽度在15-16cm，白酒大多数包装有一面是小于15的尺寸。更多了解并关注人体工程学，可以有效避免反人类的物品的出现。这个会关系到从消费接触到最后成交，且后续使用的整体体验环节，是非常实用，且有效的板块。对于重复消费与消费者粘性起到决定性的作用。

经济学深层次的就不说了，包装本身的成本核定就已经是经济学原理和范畴了。

社会学涵盖会比较广，社会环境、人类学、人类行为与社会环境，个人、家庭、组织和群体的特征这些都属于社会学范畴，也都和我们设计方向及结果有直接的关系，

如消费群体取样、分析、锁定等。

历史地理部分对于多数品牌及产品都比较重要，特别是一般区域性品牌或地缘性品牌更是非常重要（白酒大多都属于地缘性品牌）。因为地理位置的不同，会直观带来历史、文化、人文等等诸多的不同，具体到方言、风俗、生活习惯、等等也都不同，对于品牌及产品来说这也常常是一个被发掘和发散的板块，特别是新品牌如果能够是自己的品牌与一个区域或地名划上等号，这种快速被传播、被记忆及该区域直观叠加的效应，是很多企业方都想得到的。

说这么多不是想批判或评价对于不对，而是希望我们自身作为品牌服务方及设计从业者，应该关注更多相关的门类加大自身认知的宽度，以有效宽度作为设计工作深度的支撑。

同时，本易品牌建议企业方也应该了解并知晓以上内容，以避免对于“包装设计”的依赖，在服务合作时也应该寻找能真正提供包装设计服务的机构，毕竟产品包装设计是一项专业并系统化的工作，同时市场也不会给品牌第二次机会。