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矿泉水包装设计品牌设计应该注意什么

本易品牌设计  王剑秋


经常被问起矿泉水品牌设计,包装设计怎么做?应该注意些什么?矿泉水瓶型设计怎么做?因为经常被问起类似的问题,所以干脆就做了一些相关的整理。这篇内容就是其中的一部分,也是操作矿泉水品牌项目一般常会遇到的一些问题,里面更多是自我经验的总结,希望大家在面对矿泉水品牌项目时有所帮助。

 

同时大家都知道:酒水、饮料、矿泉水,在生活中一般会习惯性的被连起来,本易本身接触酒水和饮料类的项目也比较多,所以后面的内容和板块中,也会以水与酒和饮料做对比性说明,主要还是说水,只是想通过对比让大家更容易理解水类品牌的特殊性,以及与其它类别品牌一些相通的地方。



矿泉水行业扫盲


▶饮用水主要分为生活饮用水、饮用天然矿泉水、包装饮用水。下面主要说矿泉水,饮用天然矿泉水是指从地下深处自然涌出的或经钻井采集的,含有一定量的矿物质、微量元素或其它成分,在一定区域未受污染并采取预防措施避免污染的水……饮用天然矿泉水要求水源是从地下深处自然涌出的或经钻井采集的地下水……

 

▶我们在超市一般见的叫瓶装饮用水,这个有的是饮用天然矿泉水,而有的并不是。比如农夫山泉就属于饮用天然水,而不是饮用天然矿泉水,很多人都混淆了。分辨方法一个是看包装正面的分类标注文字,另一个是看产品的标准号,这个一般在包装的侧面或是背面。

 

▶原来市场上还有什么矿物质水等一些自创自标的分类,矿物质与微量元素不是注入就是人工制造,反正都不是真的矿泉水,但都被16年启动的新国标规范在外了,现在已经看不到了。要想看到只能回到2016以前了。

 

▶任何种类的瓶装饮用水在目前还都没有世界标准,1987年我国首次颁布了饮用天然矿泉水的国标GB 8537-87,饮用天然矿泉水的新国标仍然是:GB 8537但修改了部分细则(国家标准GB字母打头,地方标准为DB,企业标准为Q/)。

 

▶中商产业研究院发布的《2016-2021年中国矿泉水行业市场分析及投资前景咨询报告》指出:未来几年随着国民对饮水健康关注度的提升,国内市场矿泉水的需求量将保持稳步上升趋势,预计到2020年中国矿泉水零售额将接近1000亿元。

 

▶下图是我国矿泉水人均消费量与其它国家的对比,还有其它方面相关的图表信息也可以关注下,多做了解并熟悉行业总是有好处的,这里就不多列举了。

 

世界主要国家瓶装水人均消费量.png

 

▶我国的饮用天然矿泉水行业规模化,正式开始于上世纪80年代中期,进入上世纪90年代后发展速度较快。至于我国目前水企业数量方面,暂时还无法完全统计,但在一份2011的报告中提到过“中国矿泉水企业大约有1200多家”,如果要预估现在的数据可依此作为参考。不过并不需要担心这些,因区域、渠道、针对人群及销售方式等等分类与区别,我们不会同时遇到太多对手,最少不会同时与千人混战。

 

▶农夫山泉已稳坐消费者认知的第一品牌,在一份2016年的C-BPI(中国品牌力指数)中的排名前12的顺序为:农夫山泉,康师傅,娃哈哈,统一,乐百氏,恒大冰泉,冰露,屈臣氏,雀巢,景田百岁山,昆仑山。

 

2016年我国瓶装水行业品牌 TOP12.png

 

▶当然这是2016年的数据,如果要查找现在的热度品牌可以搜索:国内矿泉水十大品牌,国内矿泉水品牌排名等内容,虽然大部分数据和内容可能并非有关部门官方发布的,但也可作为相对参考。

 

▶同时高端水市场也另有格局,也可以关注下。

 

▶也呼吁下水类企业不要总想着搞高端,一个是没那么容易,在一个是水本身就是为喝的,别距离老百姓生活太远了,如果功利性太强不是什么好事。

 

▶有个比较明显的现象,就是近几年瓶装水的水类品牌猛增,且有洋品牌也跃跃欲试。而高端水的市场在突然热闹起来之后,又突然开始降温,特别是2015年9月恒大冰泉宣布产品全线降价,同年7月5100和中铁总公司分手之后。

 

▶同年还有行业大事件,就是2015年我们食品饮料行业新国标出台,新的饮用天然矿泉水国标也包含其中,并宣布2016年1月1日行业新规开始正式执行。很多产品无奈退出,很多产品调整包装,还有很多品牌突然出现。也是从这个阶段开始,我们的水企业在经历了,品类战、价格战、水源战、地位战等诸多功能概念的战斗后,终于开始冷静回归产品与品牌本身,虽说这也是发展过程的必然趋势,但仍然是值得欣慰的。

 

▶从比例来看瓶装或桶装饮用水,占据了城市饮水方式大约40%,已成为人们日常生活中不可或缺的商品,其巨大的市场也引起了众多企业与组织的介入,行业竞争异常激烈。

 

▶整体来看我国矿泉水行业是压力与机遇并存,品牌化与市场化道路任需继续努力,且任重而道远。

 

近几年就陕西地区水企业与矿泉水品牌,本易接触过的就有几个,都是新品牌或延伸业务品牌,预计就陕西范围内近几年新出品牌的数量不少于6个,有的是逐步转向市场,有的已经出现,有的在紧密筹备,但数量上只会更多不会少。

 

以上内容算是对于初次接触水类品牌的扫盲部分,同时需要强调的是新品牌会不断出现,饮用天然矿泉水市场的竞争会越来越激烈,下面正式开始具体的内容。


 

不同角度看水


水是我们生活中最常见的物质之一,因为常见所以经常会被选择不见,最后结果就是无感。但既然要针对水品牌项目来说,那么我们有必要重新认识一下水。其实也不光是水,每个事物和物品都有自己的使命、价值、性格、生命、形态……也有自己的常态和非常态,我们品牌工作的从业者,需要多从不同的角度和纬度去观察并感受产品本身。

 

水者,何也?万物之本原也,诸生之宗室也。

 

水来源于大自然,是大自然给予地球及所有生命与物种的馈赠,占据地球表面面积的71%、它孕育生命,滋养成长,中国人常讲到的五行与五常中都包含有水……

 

五行中水——水主智,其性聪,其情善,其味咸,其色黑;

五常也就是“仁义理智信”中,水代表智;

水的象形字是流动的水纹;

水在性别方面既有女性柔美又富男性刚毅;

一个成年人大概每天的饮水量为2.5L;

人体有70%以上是水;

水0℃会结冰,100℃会沸腾,持续加热会雾化;

它透明、清澈且多数时候安静、内敛、等待付出;

在古代有很多吟水的诗词,也可以看出中国人对于水的喜爱;

君不见黄河之水天上来,奔流不息不复还 李白;

天壤之间,水居其多 苏轼;

常用汉字大概3000个左右,三点水部手的字总量大约2800个;

水是生活必须品,更是重要的能源之一:

水只会越来越少,所以也会越来越贵;

我国现在仍有部分地区水资源紧缺;

现在全球都面临水资源治理问题;

……

 

在《道德经》中老子说:“上善若水,水善利万物而不争,此乃谦下之德也;故江海所以能为百谷王者,以其善下之,则能为百谷王。天下莫柔弱于水,而攻坚强者莫之能胜,此乃柔德;故柔之胜刚,弱之胜强坚。因其无有,故能入于无之间,由此可知不言之教、无为之益也。”这也是针对水的语句中价值最高的内容之一。

 

上面说那么多水的形态、性格、感觉等,主要是想表达:我们需要对它心存敬畏,不仅是水这个特殊的产品,面对每个产品或事物时都应该如此。所以无论是在生产开发、品牌定位、品牌策略、品牌设计以及包装设计的过程中,一定不要想着要凌驾于它之上,这样只会适得其反。也只有多试着去理解和感受,才能得到更好的转换,这个还望大家多重视。我们所有工作都需要基于对事物和物品本身的感受和理解,否则结果很可能会毫无感情,仅有其表。


 

矿泉水产品角度


不管怎么说,我们最终还是需要以产品的身份对待它,总的来说水最直接的功能就是解渴,相对感觉是安静、内敛些,在有和无之间发生态度,似缘似禅却又贴近生活。而且消费群体相对较宽,属于要更多照顾的产品类型(除了人群和定制分类的产品);而饮料一般年轻人消费较多,所以吸引眼球绝对第一位,需要相对时尚活波或是动感有姿势;酒方面呢,在中国大部分的酒,一般地缘与文化味更重于酒味本身,所以相比之下更加稳重、有质感、也更浑厚些。但抛开特定场景与功能单从健康程度来讲,水是首选。

 

水虽说整体相对安静,消费群体较宽,属于绝对大众消费品,但基于市场与商业环境的存在,每个品牌的水也需要有自己的独特之处。并且任何产品都不可能被所有人所接受或购买,所以整个品牌工作开始前必须对市场、人群、渠道等几个大的板块作出选择或是倾向。这些板块确定了以后才能正式开始品牌策略与设计部分的工作。

 

单消费群体的分类就有很多种,年龄、性别、收入、行业、社群、区域等等,这里劝品牌方和品牌服务方,千万不要想着去讨好所有人,所有的存在都是基于对立而言的,一般来说想满足所有人的结果往往是,所有人都不满意。当然也可以先从售卖方式开始界定,但前期决策需要相对准确,这样后续的所有发力才能方向明确,有序进行。就算可能在后期操作过程的论证之后有所调整,也必须先有这个界定。

 

总的来说首先确定的这些板块,要最终可以为消费者样本与消费场景还原这两个样本提供标准或依据,不然就算确定也没用。这两个样本几乎是后面所有策略、设计与执行工作的参考。大部分消费者样本和消费场景样本是需要品牌服务方自己完成的,因为不是每个品牌都有意识去请专业市调机构的,同时还有巨大的成本问题。但这是产品基本内容完成后的重点工作板块之一,这需要依据人群,渠道等做综合考虑,注意不要只做一个样本,也不要太过复杂,样本越是复杂后期创作过程的限制就越大。

 

简单点说就是:什么人,在什么情况下,什么环境里消费了我们的产品,使用的过程如何。


 

矿泉水品牌方面


实际单独说品牌是不对的,因为品牌更多是意,而形在于产品。我自己更愿意把精力花在形与意的结合上。从品牌自身资源与特性来说,有些品牌在收集完基础资料之后,就可能已经有了明确的定位和方向,而有的品牌则不能,当然大部分是不能的,现在同质化在每个行业都是极为普遍的现象。但作为品牌从业者日常要解决的问题之一,并不用太过强求什么大创意、大品牌等等,尽自己所能的努力对待便好。

 

一般来说,当下品牌方面的大部分书籍与教材都有些臃肿,不是系统全面又流水账的学究方向,就是怪异难通的自我玩弄,所以造成部分品牌人在一开始就养成了不好的习惯,在面对品牌项目工作时,各种工具、各种理论不仅淹没了自己,也淹没了整个方向与过程,最关键的是,最终把这个品牌也淹没其中,消费大众没人会想要一个冰冷又流水线的品牌。

 

品牌本身就是一个复杂无形又意象的事物,一定不能让复杂的事物更加复杂,我们要做的是让复杂的事情简单化,这里说的简单是精炼+核心。所以建议,▶在收集完项目基础资料和其它所需的分类资料后,先不要急于工作,分类整理并做到熟悉。接下来安静一会,让自己保持理性,品牌是对感性的塑造,但表达与实施需要的是理性,头脑发热时大部分决定的结果都很惨。▶然后思考,想想各板块资料里面,可以作为品牌资产来塑造或者具有一定自身特色的有哪些内容点,这里要同时包含优缺点。很多品牌都是以缺点转化为营销核心的,文章里面就不多说了。▶找出这些内容从新整理并罗列出来,然后作出初步层级分布并添加次级内容。这个工作很重要,这些内容里面很可能就隐藏有将来的品牌与营销核心点,最少核心点需要从这里开始。▶下来进行的是大胆的假设,生活中的很多事物都是从假设开始的,比如我们是不是可以不点灯又四处都有光亮,好了灯泡产生了;我们如果能去大气层以外就可以做更多事情,好了火箭和卫星产生了……虽说是大胆但也尽量做到有理有据,不臆断、不捏造。▶然后从假设里面按综合成果等级排列,剔除哪些根本不可能的或太过平淡无奇的,留下三个综合等级较高的继续发散。也可将留下的部分以交叉、合并、对比、互补等方式再次加工。▶最后把这些内容转化为营销语言或可传播推广的内容,这里我自己最常用的方法就是关键词锁定,就是以关键词表达内容和观点以及问题或结果的关键,具体数量不限,但最后需要精简到3个左右,太多会乱,太少会平。整个过程完成以后,我们得到就是品牌核心的基本雏形。

 

方向与结构处理型思考方法.jpg

 

上面说的也是我自己常用的方法,简单直接也最容易达成,而且一般效果都不错。重点就是分级分层+大胆假设+交叉对比+关键词锁定。这种方法同样也可使用与其它品牌类项目,属于方向与结构处理型思考的方法。因只是说方法,虽有相对的发散但没有以实例进行,所以可能有些不够生动,但大家试过后一定会知道效果不错。

 

品牌方面结构与方向性的思考与锁定时,也需要对品牌名称进行审视性思考,品牌名称是品牌与产品传播的关键,也就是最基础、最基本的你是谁的问题。但往往这个问题很多品牌及品牌服务团队处理的都有些尬,有些甚至直接是不动脑子的。最少在本易资料库里收集的近千个矿泉水市场样本图片中,这个问题是比较突出的。品名叫什么可能大部分都是甲方已有的,但品名确定之后,牵扯到字形与字样的设计加工,这个后续将是产品包装上的主要元素之一。

 

中国的汉字是象形文字,造字是对场景与事物联想转换过程的结果,所以汉字不管是单字还是组合都极具联想与场景感,品名字形设计的过程一定要顺着品名自然形成的感觉来,要自然而然。这个一定要对品名多感受,多体会,千万不要用一种方式打开所有事物。同时也要照顾刚才提到的品牌关键词与品牌核心点,以及前面说到的水这个物品本身的感觉。这三个内容的结合才能得到最适合的品名字形。这个感觉和度的把握是需要不断参与和针对性训练的。但不管是什么方向和感觉的传达,字形里面的间架结构都是关键,这是汉字的根本,汉字的字形设计难度也在于此,再就是最后的字形要有绝对足够的识别度,没有识别就不可能有传播存在。另外要说的是,有些品名本身也可以塑造为营销与传播的核心内容。

 

不管这个感觉是什么,它与饮料和白酒都是有区别的,前面说到了三个产品的不同,这里说说因人群而产生的不同。饮料主要针对年轻消费群体(18-30之间),白酒主要针对80及80以上年龄圈,且相对集中在男性群体,年轻人更偏洋酒和红酒。年轻群体的基本特点是:爱玩、爱浪、又爱作。而80以上基本特点是:家庭、事业和小孩。所以多数饮料靠向浪和作,品名字形一般多数都是具有动感或是很有姿势。而多数白酒基本都是底盘厚重又成熟稳固,品名字形一般多数都是厚重力度、又或是书法造型,几乎很少会见到纤细柔美型的。

 

标志设计方面,矿泉水类品牌产品属于2B类的大众消费品,记住名称知道是谁、是什么很关键,所以比较推荐以品名字形直接作为标志,这样不但元素集中,传播时也不绕弯更容易记忆,最终整体的相对成本也更低,效果却更好。如果一定要做标志,那方向与感觉请依据前面说到的品牌关键词部分来做呈现指导。就算做了标志,在应用传播中也建议作为二级内容去辅助使用。

 

品牌整个部分的内容也需要考虑到前面说的两个样本,前面也说到了这两个样本是所有策略与设计执行等工作的参考标准。


 

矿泉水产品策略方面


任何品牌的发力都是基础产品存在的,所以策略方面我们主要集中在产品板块,有的水,常温下直接喝口感好;有的稍微冰一下,口感更好,当然也不只是这些,每个产品都有自己的特点,但有点甜或是有味道是不可能的,如果有甜度或其它味道,产品的分类就应该是饮料或是调味饮料。这又说回来了,别臆造概念,信息时代的消费者没那么容易被骗,老老实实回归产品与品牌的塑造,不要作。

 

产品策略方面,很多品牌方与品牌服务方都不是很“老实”,总是想着搞个什么或是造个什么出来,造个名词或创个概念让自我成就感爆个棚,不考虑传播认知,不考虑商业成本,不敬畏产品本身,这个现象虽然不对但却很常见。和别人不一样是没有错的,但不是搞和造,是基于对自身品牌和产品的深度发掘与重组而来的,是完全属于自己,也本该属于自己的那部分内容。这样的内容才成为品牌传播与品牌提升的核心动力部分。

 

产品策略最终必须形成一句可以传播的内容,也就是一般说的销售说辞。提炼与加工的方法同样可以用前面提到的假设+关键词锁定。策略方面第一个要扔掉的就是功能,矿泉水本身的功能很简单,且也属于同质问题,所以多从价值或感觉的塑造发散。


 

矿泉水瓶型设计


前面说了你是谁,而这里是你长什么样子。水、饮料、白酒都属于液态性状,也包括了粉末、颗粒(药物、茶叶、米、杂粮、饼干、糖果、麦片等)这些产品自己本身都无法独立成型,在包装过程中也都存在塑形的问题,而且塑形(包装的形态)也是这类产品的关键之一。当然就算很多大型的固态或是自身具有独特形态的产品也存在塑形问题。毕竟产品与商品有流通的区别,塑形的基本要求就是帮助产品更好的流通和被使用。

 

矿泉水瓶体塑形与设计执行工作,严格来说属于工业设计的范畴了,但在水类产品的设计开发过程是比较常见的工作之一,就算你遇到项目不做瓶型也应该多些了解,比如材质,标号,塑形范围,工业标准,行业标准等,而且瓶型与包装及品牌调性是极具关联性的,所以本就应该统一考量。

 

说到瓶体塑形,PET的瓶型虽说可塑性有一定的限制,但也基本能满足大部分的需求,在瓶型开发过程中,多思考与场景的结合,与使用者手感的结合,这些内容决定了瓶体的基本形态,如瓶身高低、直径大小以及瓶体元素的位置和形状等。如女性的手一般比男性手小大约1CM左右,儿童的也不一样,这是瓶体直径会发生变化;再比如要针对户外运动人群,那么携带方便则成为标准之一,在饮料与白酒分类里也是一样的,形态、大小等都需要有所依据。

 

矿泉水和饮料的瓶体材质一般都是PET1,也就是下图中的第一个图标,出现位置在瓶体的底部。具体解释如下:PET 聚对苯二甲酸乙二醇脂,常见矿泉水瓶、碳酸饮料瓶等。耐热至70℃易变形,有对人体有害的物质融出。不能放在汽车内晒太阳;不能装酒、油等物质。其它数字也各自有标注、解释和适用范围等,有兴趣的可以关注下。

 

PET图标.jpg

 

矿泉水的瓶体基本都是吹出来的,原理就像你吹泡泡糖一样,不一样的是要用到模具。所以制作过程是先做出模具,在生产瓶体,也基本都是一半一半合在一起形成的瓶体,这个观察下水和饮料的瓶体就会发现,表面都有对应的两条竖线,位置是相互对立的方向上。大部分白酒的玻璃瓶也一样是两半合在一起的,不同的是很多白酒瓶都用喷釉工艺层包裹了瓶体,制造出瓷瓶的质感。矿水瓶体材质的塑形能力大概在2mm也就是两毫米内,但尽量不要小于1.5毫米,两毫米左右对于模具的制作要求已经是比较高了,所以要在瓶体上实现的转角,弧度,线条,元素等内容的大小尽量控制在两毫米范围,绝对不能小于1毫米,因为基本做不出来,当然除非你说服品牌方接受高额度比例的废品率。所以设计时要尽量注意造型方面向功能和标准让步。

 

矿泉水瓶体在塑形过程中为了加升瓶体的硬度和挺度,一般都需要带有筋骨,基本都是随瓶体横向或竖向实现,我们见到的很多瓶型都是工业生产标准所致,这个在饮料类更明显,象一般常见的多边形,大肚子,切面等都是为了解决塑形的硬度和挺度,饮料比较明显是因为大多数饮料的制作工艺,灌装都是高温直接进行的,所以对于瓶体要求更高些。

 

瓶口的直径、高低一般都有行业标准,不象瓶体的可塑范围那么大,尽量不要自己随意捏造尺寸和比例。这其实也就是为什么我们生活中经常见到瓶型里,有些瓶子的瓶身和瓶口比例不太协调的原因。因为如果改动就牵扯到行业标准,连带的也需要先独立生产整个机器以及后续生产线上的很多配套。这个在白酒包装瓶体中也是一样的,基本道理等同于USB口通用。但白酒的瓶口更为复杂,因为白酒瓶盖的材质宽度和跨度较大,瓶口标准也会发生变化,但基本道理相同。

 

瓶底造型与纹路也一样,好几个客户向我们提出样品瓶底纹路造型的问题。很多人应该也都有疑惑,为什么好好的瓶子被瓶底给毁了。这个无解,而且只能这样,因为机器设备,生产标准之下只能如此。总之瓶体相关的所有部分,要尽量做到不挑战行业和工业标准,和美不美无关是制作以及执行成本的问题,也尽量做到造型与设计都向标准让步。同时也要记得使用前面的说到消费者样本和消费场景样本,形成完整的还原与检测,好看也要好用并适合。

 

如果是第一次接触水类品牌的项目,就算你看到了上面说的内容,也建议不要独立去做瓶型设计部分的工作,因为瓶型设计不仅只是上面说的,很多细节板块后续都很容易出问题,这个一定切记,再切记。


 

矿泉水包装设计


矿泉水包装设计在瓶体设计与塑形完成后,主要就是瓶签的设计工作了。矿泉水和饮料类比较相似,但白酒的大部分是在瓶体通过喷、贴、烤等直接呈现的,工艺不一样,而且难度上比矿泉水的更为复杂。

 

矿泉水瓶签设计过程中,前面生成的品名字形一定是主要元素内容之一,其它元素可以独立存在,但必须为包装整体加分,且不能影响品名,也尽量做到和品牌关键词也就是品牌核心内容相匹配。具体的设计排版以及元素提炼,就只能是各见个长了。需要注意的有两个内容:一个是有关品类的标注要明显,这里主要说的是位置和大小。另一个是要注意关于净含量文字的高低,这个是有国家标准的。净含量关于刻度的标注可以用中文也可以用通用的缩写字母。

 

矿泉水和饮料的瓶签或是叫瓶贴,一般的材质都是塑料的,纸质的以前有现在几乎没人用了,品质感太低且容易受潮变形,掉色也比较严重。塑料材质瓶签里有大部分都是透明的,这类瓶贴制作印刷时必须先印刷白色(透明区域除外),作为其他颜色和图案的附着层。如果是透明瓶签又正好用白色做为主色,就如本易在云臻冷矿包装设计中对品名的呈现,那切记,再切记主要的白色区域一定要印刷两次。因为白色作为附着层一遍印刷是可以的,但作为要直接实际呈现的白色一遍是不够的,不匀且不实。

 

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也有一些特殊材质工艺的瓶签,市场上出现的也越来越多,瓶签虽小但也是对设计师在材质和工艺方面的考量,所以多了解材质和工艺在产品包装设计的项目中是很有必要的。再如正背贴,正面和背面都有内容可见,在矿泉水包装里也较常见,这类瓶贴设计时主要集中在一个巧字上,力求毫无违和感。如果巧字处理不好,可能会不伦不类。了解材质和工艺是比计较关键,但相对于最终设计呈现中的协调和统一,只能作为基本要求了。

 

说到协调和统一,还有一个关键点,就是瓶签的设计过程要注意与瓶体本身的协调和统一,不是1+1的问题,而是0.5+0.5=1,两者必须合二为一。这也就是说,在开始之前就要做好对整体的统一规划和布局。这其中也存在中和、取舍与选择的问题,也是对设计者在矿泉水包装板块整体作业能力的考量。

 



前面的每个板块都是独立进行说明的,但实际上每个板块都无法独立存在于项目之内。不仅水品牌的操作如此,所有品牌都一样,也都需要分类思考、整体协调,不可一块独大,综合考量,以及对于度的把握也是整个过程中最难的部分。也再次强调下,品牌工作中无论策略部分还是设计部分,都只是一部分,不是全部,不单要做好每个板块单独的取舍与选择,最终的呈现中取舍与选择也很关键。

 


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