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大多数包装设计都用到的宽度策略

本易品牌设计  王剑秋


 虽然说我们所有人都知道应该做聚焦,但多数产品包装设计和传播过程中都使用的是宽度策略。这是为什么呢?这个问题也是本易遇到部分客户,针对本易提交的《前期项目合作建议》①中产品策略部分所经常会提出的问题。(①本易品牌针对具体项目客户,在正式合作前,提交给客户方的项目合作思路与项目初步建议。)


 

但实际聚焦和宽度在产品方面都没有错,而且也都是需要的。这里说的不是绝对的聚焦和绝对宽度,而是聚焦在前宽度在后。产品包装设计和产品传播策略中的宽度,是在前期最基础的聚焦完成后,针对聚焦(功能、概念、价值等)所做的宽度延伸。

 

市场上的基本情况是这样的,艺术品类的大多数产品相对多做的是深度,或者说需要具有深度;而市场上流通的多数产品,则更多需要的是宽度。艺术品需要的是喜欢的人,更喜欢,不需要很多人喜欢,这才可以价值不菲;产品方面则需要的是,更多人喜欢,更多人接受,这样才能更多产生价值。从这个对比来说,产品装设计和产品的传播方面,以宽度发散是正确的。

 

可能这里有人会问,那是不是产品就只需要宽度,而不需要深度?

 

这明显是个错误的理解,前面说到了,产品方面的宽度策略是基于聚焦而生成的,不是仅有宽度,而产品的深度正是聚焦(功能、概念、价值等)本身。所以说,产品在更多人接受之后,也需要部分人更喜欢,而可以推动更喜欢也是产品的核心内容。

 

那么在回到产品包装设计和产品传播中的宽度策略来说,作为产品被更多人接受,当然最终让更多人购买和消费,是产品流通的恒定需求。对于单个人来说购买几率都是0.5:0.5的买或不买,每个产品也都无法做到,看到(看过、听过、知道)就被购买,但知道的人越多,被购买的基数就越大。也许他并不需要,但是他知道你是谁,你是做什么的;也许他只是现在不需要,而需要的时候会把你作为选择之一,因为你让他认识并了解了你。


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所以在产品的包装设计和传播中,需要以宽度来积累这个被购买和消费的可能。市场上多数产品都使用的是同样的方法。比如说饮料类的可口可乐,产品本身聚焦的是欢乐与乐观,延伸来说是快乐、开心、正能量等。我们回忆下在传播中可乐是怎么做的?可以确定的是,几乎所有传播内容都锁定在上面说的快乐、开心、正能量方向,但传播中的载体和场景的使用却是非常广泛的,每次传播都在重复快乐的表情,开心的场景,正能量的产品。这就是前面所说的宽度策略,包装方面也一样。可口可乐的包装除了定制款和指向款外,基本包装上使用的也是宽度策略,照顾更多人、满足更多人。

 

不光是可口可乐,我国传统的白酒行业也是这样,在产品包装设计与产品传播中也都使用的是宽度策略,多数白酒品牌下都有宽度的基本款产品,和定制类如婚宴白酒、商务白酒。其实如果我们注意观察,会发现市场上多数分类的大多数产品都是一样的,更多的例子这里就不列举了。同时也正是因为宽度策略的存在事实,很多分类的产品都开始做指向型的定制产品,又或是主题类的独立产品,这种细分在当下也比较普遍。

 

在本易遇到的品牌服务项目中,部分品牌的产品策略和包装设计策略以及传播策略,也同样采用的是宽度策略。当然对于是否使用宽度策略是需要依据项目实际情况而定的,而不是所有的产品都必须使用宽度策略,实际操作过程中因项目不同,而产生的渠道、产品、技术、功能、消费群等等问题都是决策前考量的依据。

 

但是从实际市场角度来看,任何产品只有宽度都是不行的。市场和消费者都更需要宽度与深度结合的产品(商品)。宽度作为更多认识和知道的前提,而购买和消费以及重复使用是深度发挥的作用,这个深度也就是我们常说的价值。同时也要说一个很多人会有的弱智想法,就是不做深度只做宽度,而且中国十多亿人口,如果可以让每个人,哪怕都只是首次的尝试性购买,那利润也是相当可观的。为什么说这是个弱智的想法,因为根本就没过脑子,而且这不是想根本就是梦。你说的是每个人知道你后,全国是有十多亿人口,可让每个人都知道你需要如何实现,成本又如何?而且除了梦想以外,有几个产品是每个人都需要的。



最后再次强调在产品方面,包装设计和传播过程中是需要采用宽度策略,让更多人知道并接受,可每个产品本身也都应该具有一定的深度,在激烈的市场竞争中产品的深度和宽度同样重要。

 

 

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